你有没有发现，朋友圈里车企的降价海报，已经刷不动了。
三年前，一张“限时直降X万”还能引发一波转发。如今，用户划过去的速度，比车企调价还快。降价从新闻变成了常态，从常态变成了麻木。2026年一季度，16家车企、近70款车型卷入价格战，行业利润率被压到2.9%。宝马旗舰直降30万，雅阁跌破14万——可市场并不领情。3月乘用车零售同比下滑15%，利润暴跌30%。
越降价，越不买；越不买，越降价。这个怪圈，正在重塑整个行业。
而就在这片喧嚣之下，汽车产业悄然进入“高销量、低增长”的新阶段。中汽协预计全年总销量3475万辆，同比仅微增1%。但沉闷的数字背后，一场关于用户、内容和渠道的深刻变革正在发生——有人在直播间找到了新的增长曲线，有人在内容社区重建了品牌连接，也有人在海外市场打开了第二战场。
微增长，大分化
月销3万辆，似乎成了新能源车企的新生死线。
中国汽车工业协会预测，2026年国内新能源汽车销量将达1900万辆，渗透率突破54.7%，但增速已从2024年的21.7%放缓至15.2%。蛋糕变小的同时，分蛋糕的人却越来越多。2025年，销量前10名企业的销量总和已占汽车总销量的80%以上。剩下的几十家品牌，只能在20%的市场份额里贴身肉搏。
头部之间的竞争同样白热化。小鹏汽车2026年目标60万辆，小米汽车55万辆，零跑汽车更是剑指100万辆。在整体市场微增长的背景下，这些雄心意味着它们必须从对手手中抢夺份额。
更值得庆贺的是自主品牌的崛起。2025年，中国品牌乘用车市占率升至69.5%，创下2018年以来新高。中国消费者正在用脚投票，选择本土品牌。但这也意味着，自主品牌之间的竞争将比以往任何时候都更加激烈。
与此同时，一条“外循环”的增长曲线正在加速上扬。2025年全年，中国汽车出口832万辆，同比增长30%。其中新能源汽车出口343万辆，同比增长70%，插混车型更是激增252%。2026年一季度，出口量达222.6万辆，同比增长56.7%。
这就是2026年中国汽车产业的真实面貌——国内增速趋缓但竞争加剧，出海势头强劲但利润承压，格局正在被重新书写。
价格战失灵，价值战才开始
降价风暴从去年刮到今年。
乘联会数据显示，一季度新能源车降价力度达13.7%，燃油车更冲到14.3%。但降价带来的不是销量反弹，而是利润崩塌。1至2月，汽车行业收入同比下降0.9%，利润却暴跌30%，行业利润率仅2.9%，远低于下游工业企业5.8%的平均水平。
更让车企焦虑的是，市场对降价正在“脱敏”。3月乘用车零售同比下降15%，一季度累计下降17.4%。有专家直言，消费者心中已经形成了价格下行的固化预期，购车决策周期普遍拉长。
一个悖论正在上演：全行业几乎陷入了“增量不增收、增收不盈利”的怪圈。即便强如比亚迪，2025年营收突破8000亿元，净利润却同比下滑近19%，是近四年来首次。
蔚来创始人李斌的反思一针见血：“一款车型浪费几亿元很正常，厂家没赚到，供应链没赚到，用户也没赚到。”这种“三输”的局面，正在倒逼行业寻找出路。
出路在哪里？中央经济工作会议已定调，2026年坚持“稳中求进、提质增效”。单纯以降价为核心的“内卷”，正在被政策引导和企业集体反思所扭转。以技术创新、产品迭代、体验优化为核心的“价值战”，全面升级。
换句话说，当价格不再是差异化的武器，真正能够打动用户的，正在回归到产品本身和品牌叙事。
当决策不在4S店发生
如果说价格战的失灵暴露了旧模式的失效，那么一种全新的营销逻辑正在浮出水面。
过去三十年，汽车销售的路径几乎没变过：用户走进4S店，销售顾问讲解，试驾，谈价，成交。这条路径的核心是“拦截”——在用户做决策的最后一步，用话术完成转化。
但今天，这条路径正在失效。因为用户的决策，早已前置到了他走进4S店之前。他会在社交平台上搜索对比，在短视频里看评测，在直播间里锁定权益，在内容社区里被种草。等他踏入展厅的时候，心里已经对产品、价格甚至竞争对手了如指掌。
这种变化，正在倒逼车企重新思考营销的本质。
抖音直播间是这场变革最直观的窗口。2025年双11期间，超过10家车企把四十余款热门车型带到了直播间。一汽奥迪、凯迪拉克、红旗、别克、奇瑞、长安等主流车企，早已跳出单纯的品牌曝光，搭建起线上权益锁定到线下体验成交的完整链路。
有趣的是，车企并没有在直播间“卖整车”。他们找到了一个更巧妙的切口——“膨胀金”。用户在直播间花几百或几千元，就能锁定数千甚至上万元的购车权益，且承诺“不买车随时退、过期自动退”。这种设计，精准贴合了消费者“先拿到优惠、再做决定”的心理。
更值得关注的是，车企员工主导的“职人直播”正在成为重要补充。他们会聊自己选车时纠结续航和空间的经历，也会坦诚分享自己的使用感受。这种“真实感”，恰恰是传统销售模式最稀缺的东西。
同样的逻辑，也在内容社区里被验证。2025年10月，小红书第三届“玩车节”在深圳举办，用真实的人与车的故事吸引玩车同好。某新势力汽车品牌通过在小红书搭建KOS矩阵，2个月内运营账号增至55个，成功转化100台订单，既定销售目标完成率超过200%。
当用户的决策路径发生变化，车企获取用户的方式也必须同步改变。
巨头财经的思考：意义即赛道
表面上看，我们在讨论价格战、微增长、出海、直播卖车——这些都是汽车行业正在发生的变化。但把目光拉远一点，一个更底层的逻辑正在转动。
汽车，正在从“交通工具”变成“生活方式表达”。十年前，人们买车看排量、轴距；今天，人们讨论智能座舱、露营模式，甚至这款车能不能拍出好看的照片。当功能边界被模糊，汽车承载的不再只是“从A到B”，而是用户对某种生活方式的想象。
这意味着，打动用户的逻辑也在变化：不是“这辆车有多好”，而是“这辆车能让我成为什么样的人”。当技术趋于同质化，品牌之间的真正差异，将越来越体现在叙事能力上——谁能讲出让用户心动的故事，谁就能占据一席之地。谁能更深入地理解用户，谁就能在存量时代找到增长的新支点。
这不仅仅是营销模式的迭代，更是整个行业重新思考“人与车之间关系”的起点。
本文来自微信公众号“巨头财经”（ID：jutoucaijing），作者：巨头编委会，36氪经授权发布。
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