天通盈雅戈尔时尚为什么要买下法国高端童装品牌？

上周，上市公司雅戈尔时尚股份有限公司（下称“雅戈尔时尚”）宣布已完成对Bonpoint的收购，卖方为法国Descours家族拥有的精品集团EPI。双方未披露具体交易金额。

高端童装向来被视为奢侈品牌的衍生产品线，Bonpoint的不同之处在于，“让孩子穿得像个孩子，而不是像个小大人”。这个创立于1975年的品牌也是法国第一个面向儿童的奢侈品牌，创始人Marie-France曾担任迪奥的造型师。

这不是Bonpoint第一次易主。2003年，罗斯柴尔德银行买下Bonpoint 70%的股权；2007年，它又被纳入EPI麾下。资本助力下，过去三年，Bonpoint在EMEA地区（欧洲、中东和非洲）和亚洲市场取得了显著增长，销售额复合年增长率大幅提高。

Bonpoint进入中国市场的时间不算晚，赶上了一波消费升级的大潮。2006年，它在上海南京西路落地中国首店，目前在国内开设29家线下门店，几乎覆盖了一二线城市的标志性商场，如上海恒隆广场、北京SKP、成都IFS等。其微信公众号、小程序以及两家天猫旗舰店的运营方，都是“朋博湾商业（上海）有限公司”。

和大多数奢侈品牌相似，除了童装业务，这家公司也在向更赚钱的护肤及香氛线拓展。两年前，首席执行官Pierre-André Cauche在接受采访时表示，在中国，这部分产品比其他国家更畅销，约占销售额的25%。他还提到，未来几年的发展重点是中国、美国和中东。

无论是安踏、李宁，还是比音勒芬、报喜鸟，从近几年本土服饰集团的收购路径可以看出，高端化已成大势所趋，尤其在女装市场日趋饱和的情况下，加码小众赛道的回报率显然更高，而当下的高端童装还是一片蓝海。

投资并购、运营国际品牌在华业务，也将帮助雅戈尔时尚打开高端零售市场。值得注意的是，主导本次收购的雅戈尔时尚副董事长、总裁李寒穷，是雅戈尔创始人李如成的独生女，今年48岁，她此前也推动雅戈尔时尚与挪威户外运动品牌Helly Hansen开设了合资公司。

不只是童装

20世纪60年代，率先开启“新风尚”（New Look）的迪奥，推出Baby Dior系列，这是第一个奢侈品大牌的童装副线。年轻的Marie-France深受启发，后来她离开迪奥，开了高级定制时装屋，想以奢侈品经验做童装。1975年，第一家Bonpoint在巴黎左岸开业，以两颗樱桃为logo，灵感来自她在普罗旺斯樱桃园中度过的童年时光。

“孩子知道一切，他就是个小大人。”旅法的美国记者帕梅拉·德鲁克曼在畅销育儿书《法国妈妈育儿经》（《Bringing Up Bébé》）中这样写道。Marie-France的设计没有幼稚的卡通图案和大蝴蝶结，最爱用的是英国知名面料商Liberty的自然印花，还经常使用小朋友很少穿的黑色。

过去半个世纪，这些优雅不失童真的设计，在高端童装界掀起一股风潮，吸引了许多明星名流，尤其在近年“老钱风”的带动下，在新贵群体中逐渐打开知名度。法式俏皮、浪漫优雅，是很多中国妈妈对Bonpoint的印象，她们称它“小樱桃”。

不过，在电商平台搜索Bonpoint，销量最高的可能不是童装，而是护肤品。在其天猫旗舰店，单价720元的面霜月销过万，而服装单品不足百单。

奢侈品牌抢滩美妆业务，以护肤品和香氛打开增量市场，早已不是稀奇事。顶奢如香奈儿，香水和美妆业务贡献了近1/3的全年销售额，承担着引流拉新的重要任务。对主营童装的Bonpoint而言，延伸出儿童护肤品、香氛有天然优势，相比动辄上千元的服装，百元的护肤系列也是更亲民的敲门砖。

所以，早在1986年，Bonpoint便发布首款儿童香水，并于2010年推出儿童护肤系列。EPI的资料显示，其护肤和香氛业务占总收入的20%~30%。

雅戈尔时尚的算盘

去年12月，雅戈尔集团以74亿元价格接盘银泰百货，引发市场关注，也进一步暴露自身问题：主业赚钱能力大幅下滑，利润多来自投资板块。

雅戈尔时尚最新财报显示，2024年1~9月，时尚板块完成营业收入约45.85亿元，同比下降10.13%，占总体营收的55%，归母净利润仅3.68亿元，同比大幅下滑43.53%。而其投资板块，归母净利润达到19.49亿元，同比增长13.9%，也是所有板块中唯一业绩增长的。

因为投资赚得盆满钵满，雅戈尔集团被戏称“不务正业”，引得创始人多次表态公司要回归服装主业，将主要精力投入时尚板块。2023年12月，雅戈尔集团股份有限公司更名为雅戈尔时尚股份有限公司。

近年，本土服饰集团投资或者收购潜力不俗的小众品牌，负责其在大中华区的生产和运营，通过与中国市场的深度融合来重塑品牌，并在国际市场获得更多话语权。安踏收购始祖鸟、特步押注索康尼都复制了相似的翻红路数。

雅戈尔要打造时尚集团，离不开与商业地产的对接，更重要的是品牌矩阵的搭建。近年，雅戈尔时尚通过投资收购，拿下多个国际品牌：2021年，收购美国潮牌UNDEFEATED 40%股权，同年将挪威户外运动品牌Helly Hansen引入国内；2022年，投资华裔设计师品牌Alexander Wang。

在服饰大类中，童装是一个相对具有韧性的品类。童装需要定期更换，购买频率明显高于其他服装。市场研究公司Mintel的数据显示，44%的父母愿意为品牌童装支付更多费用，而在高收入群体中，这一数字升至55%。

在国内的传统百货，人头攒动的儿童服饰和游乐区与空荡荡的女装区形成鲜明反差。而在一二线城市的高端购物中心，年轻父母也在为自家孩子寻找更时髦的穿搭。千禧年前后，奢侈品牌纷纷衍生出童装线，比如芬迪、博柏利、阿玛尼、寇依、拉夫劳伦等，主打成人风格的迷你版。与此同时，定位高端和轻奢的专业童装品牌也俘获了一批忠实家长。

雅戈尔时尚收购有意建立涵盖潮牌、户外、童装、运动、商务在内的品牌矩阵。但现实是除了主品牌以外，其他均处于培育期，远没有到收割红利的时候。

和新旧交接的管理层一样，雅戈尔发家的男装业务正越走越窄，年轻化转型迫在眉睫。高端童装在国内或许还算增量市场，但买下Bonpoint之后，本土化的考验才真正开始，雅戈尔需要找到自己的流量密码。

（图片来自品牌微博，实习生董申榕对本文亦有贡献）

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